在炎炎夏日(rì)裡(lǐ)，或是(shì)在忙碌✘¥≤了(le)一(yī)整天後，打開(kāi)一(yī)罐冰鎮啤酒的(de)幸福 λ，相(xiàng)信愛(ài)喝(hē)啤酒的(de)讀(d☆φ♠ú)者們一(yī)定都(dōu)能(nén‌§g)體(tǐ)會(huì)。

今天要(yào)和(hé)大(dà)家(jiā)分(fēn)享的(de)，就±♦♠(jiù)是(shì)一(yī)款“命運坎坷&rdπ£quo;的(de)啤酒的(de)故事(shì)。

故事(shì)的(de)主人(rén)公“The Prem¥€ium Malt’s（萬志(zhì)啤酒）”，是(s€< πhì)三得(de)利公司旗下(xià)的(de)一(≤♦yī)款高(gāo)端啤酒，多(duō)年(nián)來(lái)一(y↓∞​ī)直深受消費(fèi)者的(de)喜愛(ài)。Ω€→₹或許你(nǐ)也(yě)曾在一(yī)些(≠♠ε£xiē)進口超市(shì)或是(shì)精品£♥≤©日(rì)料店(diàn)看(kàn)到(dào)過它的(de<β¶')身(shēn)影(yǐng)。

正是(shì)這(zhè)樣一(yī)款>±¶¥曾在世紀之初連續3年(nián)斬獲國(guó)際金(jīn)獎，深受消費(∞©♣fèi)者青睐的(de)啤酒，在其長(cháng)盛不(bù)衰暢銷六年(nγ♣✔>ián)後，三得(de)利卻做(zuò)出了(le)一(yī)個(gè)大××(dà)膽的(de)驚人(rén)決定

——要(yào)&ldqu&$o;徹底改變其口味和(hé)包裝，進行(xíng)商品革新↓ ”。

那(nà)麽，三得(de)利為(wèi)什(shén)麽要(yào♥←±<)做(zuò)出這(zhè)種在旁人(rén)看(kàn∏φ)來(lái)匪夷所思的(de)決定？ 各位讀(dú)者是(shì)怎↑₽>麽看(kàn)的(de)呢(ne)？

洞悉市(shì)場(chǎng)的(de)新變化(huà)

三得(de)利啤酒業(yè)務部Premium戰略部的(de)安達考俊科≤•∏(kē)長(cháng)，在回顧當時(s♠★₩hí)的(de)決策時(shí)曾這(zh‌ ↑αè)樣說(shuō)道(dào)：

“這(zhè)款産品應該還(hái)有(yǒu)進步的(∏✘×de)餘地(dì)。畢竟從(cóng)産品的(de)生(shēng)命周期來(lái)看(kàn)，它不(bù)是(shì)一(yī)款成熟期的(de)産品，而是(♣↑shì)正處在成長(cháng)期的(de)開(kāi)端，我們認為(wèi)它還(hái)有(yǒu)很(hě®∑∑n)大(dà)的(de)空(kōng)間(jiān)φ♠÷。”

 “我們希望能(nén≈♣g)有(yǒu)更多(duō)的(de)人(rén)買來(≤∏↕lái)品嘗它。”安達說(sh♥↕¥∞uō)，“當時(shí)全公司達成了(le)一(¥"✔yī)緻的(de)共識。那(nà)就(jiù&≤∞)是(shì)一(yī)定要(yào)做(zuò)大(dà)&lsq€ φuo;萬志(zhì)’這(zhè)個(gè)品牌，它既是('★€∑shì)三得(de)利啤酒業(yè)務的(de)旗艦品牌，δ₹™ 也(yě)是(shì)整個(gè)啤酒業(yè)務活力的(de)ε§✘源泉。”

三得(de)利之所以确信市(shì)場(chǎng)還(hái)有(y¥←₽↑ǒu)很(hěn)大(dà)的(de)一(yī)塊蛋糕，是(shì)因為(‍♦₩wèi)他(tā)們發現(xiàn)，當時(shí)的(de)市(sh•¥Ω‍ì)場(chǎng)環境發生(shēng)了(le)新的(de)變化(huλ<♥'à)——“顧客需求的(de)兩極化(huà)”δ★♦↔。

日(rì)本的(de)啤酒類市(shì)場(chǎng)和(hé)人(r∏$≈én)均GDP挂鈎，在泡沫經濟崩潰後，持續的(±>πde)經濟低(dī)迷導緻市(shì)場(chǎn€♥÷g)本身(shēn)從(cóng)2000年(nián)開(kāi)始就(jε"✘ iù)不(bù)再增長(cháng)，一(λΩyī)直處于停滞不(bù)前的(de)狀态。

但(dàn)是(shì)，三得(de)利具體(tǐ)分(fēn)析了♣∞→​(le)不(bù)同品類的(de)市(shì)場(chǎng)情況，發現(xi≠←>¥àn)也(yě)有(yǒu)一(yī)些(÷δ xiē)市(shì)場(chǎng)領域實現(xiàn)了(le)±→ 增長(cháng)。

一(yī)種是(shì)“第←φ3類啤酒（啤酒風(fēng)味的(de)發泡酒 λ÷☆精飲料）”，這(zhè)一(yī)∞' ↕類市(shì)場(chǎng)的(de)增長(c"♦¥háng)非常好(hǎo)理(lǐ)解——追求更♥≤ε便宜的(de)商品是(shì)經濟不(bù)景氣下(™​§₹xià)的(de)常态。

但(dàn)與此同時(shí)，另一(yī€&₽σ)類擁有(yǒu)高(gāo)附加價值的(de)&l∏±★→dquo;高(gāo)端啤酒”市(shì)場(chǎng)也(y♥♦£©ě)開(kāi)始呈現(xiàn)上(shàng)升的(de)÷ 趨勢。

也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，随₩​↓著(zhe)顧客群體(tǐ)逐漸分(fēn)化(π ≠§huà)為(wèi)富裕層和(hé)普通(tōng)層的(de)兩極，市(sπ≥✔δhì)場(chǎng)也(yě)發生(shēng)了(le)♥'顯著的(de)變化(huà)：從(cóng)飲用(yòng)場(chǎng↔♦§✘)景來(lái)看(kàn)，&ldqu€→δ≤o;即便是(shì)同一(yī)位顧客，也(yěε♥¶)會(huì)區(qū)分(fēn)不(bù)同的(d®₽±e)飲用(yòng)場(chǎng)景——在工(gōng)作(zuò)日(rì)飲用(yòng∑↕×)‘日(rì)常的(de)啤酒’、在周末享用(yònσ∞±≥g)‘有(yǒu)特别感的(de)啤酒’&r≤$dquo;。

倘若大(dà)部分(fēn)普通(tōng)顧客群體(tǐ)隻追求便宜的(₩₽‍αde)啤酒，那(nà)顯然萬志(zhì)啤酒λ£并沒有(yǒu)增長(cháng)的(de)機(jī)會(huì)。但(d♥≠àn)是(shì)，即使是(shì)普通(tōng)的(♣σde)顧客群，也(yě)産生(shēng)了(le)™✘↔使用(yòng)場(chǎng)景的(de)兩極分(fēn)化(huà)Ω↕✘>，對(duì)萬志(zhì)啤酒的(de)需求就(jiù)潛藏在其'☆™中。

那(nà)麽，剩下(xià)的(de)問(wèn)題就(jiù↑>)是(shì)：

怎麽做(zuò)才能(néng)讓這(zhè)種需求顯露出↓∏"來(lái)，并且牢牢抓住它呢(ne)？

企業(yè)過往所取得(de)的(de)成功經驗，往往ε∏也(yě)會(huì)成為(wèi)阻礙其​→↓‍取得(de)更大(dà)進步的(de)危•¥險陷阱。

無論是(shì)消失在曆史潮流裡(lǐ)的(de)柯達膠卷δβ  ，還(hái)是(shì)一(yī)夜間(jiān)被智能(né§​£∑ng)機(jī)取而代之的(de)諾基亞，被過往的(de)巨大(d÷∏★à)成功經驗所束縛，止步不(bù)前，最後隻能(né>↕₩♣ng)銷聲匿迹的(de)事(shì)例也(yě)可(k©ε→♦ě)謂屢見(jiàn)不(bù)鮮。

回顧萬志(zhì)啤酒的(de)故事(shì׶↑$)，我們不(bù)難發現(xiàn)，它成功的(de)☆®秘訣，就(jiù)在于敢于舍去(qù)過去(qù)的(de)榮譽，冒著(zhe)被顧客放(fàngφ≤α)棄的(de)風(fēng)險，去(qù)追求新的(de)增長(cháng)點π₽。

與此同時(shí)，它不(bù)僅是(shì)停留在一(yī)句口号，或 α®是(shì)空(kōng)泛的(de)銷售理(lǐ)論，在擁有(yǒu)&lσ®≠dquo;壯士斷腕”的(de)決心的(de)同時(shí)，它也( ®×®yě)始終沒有(yǒu)忘記初心，堅持用(yòng)口味去(qù)回應顧客的(de)“Value•φ For Money”也(yě)是(shì)它能(néng)夠基業(yè)常青的(de)關鍵λ♣™所在。